Crédito de la foto: Cayusa via Compfight cc
La mayoría de los proyectos culturales y actividades artísticas se hacen por gusto, por pasión, por necesidad espiritual. Nunca debe dejar de ser así. La ética hacker de amor por el trabajo satisfactorio tiene que primar. Es por esto que muchas veces no se espera nada a cambio y de allí viene la idea de hacerlo "por amor al arte". Sin embargo, lo que no es tan apasionante es gestionar el día a día, administrar, realizar tareas repetitivas pero indispensables. Además, los aspectos creativos necesitan tiempo libre de otras actividades vinculadas a ganarse el pan. Por eso se considera que artistas y creadores tienen que vivir de su actividad y contar con estructuras que los apoyen. Esto es muy difícil en el sector cultural, tanto online como offline, con la diferencia de que en el mundo digital objetos tales como libros o películas se distribuyen normalmente de forma gratuita sin generar ingresos por copia. Pero no porque la gente sea miserablemente poco propensa a pagar, sino porque el valor de una copia digital idéntica es igual a cero y porque hay mucha, mucha cantidad de contenido e información en la red que circula libremente. Es nuestra obsesión investigar y escribir sobre cómo la cultura puede prosperar en medios digitales sin sacrificar acceso y libertad. En este post analizamos algunos típicos errores que ponen en peligro la sustentabilidad económica de los proyectos culturales en el mundo digital.
0 – No tener un plan de negocios o un plan de sustentabilidad
Es el error cero porque es básico. No empieces tu proyecto sin preguntarte cómo lo vas a sostener en el tiempo. Si tu objetivo es que sobreviva, hay que hacer un plan de sustentabilidad que cubra los tiempos y gastos necesarios para que el proyecto exista por un período determinado. Si tu objetivo es generar ingresos, hay que tener un plan de negocios, o al menos un conjunto de alternativas de negocio posibles. Si esto no se hace, el resultado será un montón de trabajo y gastos por los cuales no se percibe ninguna recompensa, salvo la satisfacción de hacerlo. Si esta satisfacción es suficiente y realmente no nos queremos complicar más, entonces a disfrutar. Pero si se espera un poco más, hay que prever las posibles consecuencias de la falta de recursos: frustración personal y hasta cierto resentimiento hacia quienes supuestamente disfrutan del proyecto sin dar nada a cambio. Así que, si no quieres terminar odiando o culpabilizando a tu comunidad (la cual tiene razón en esperar cosas gratis si son gratis desde siempre), escribe un plan de negocios o de sustentabilidad desde el principio.
1 – Esperar que las donaciones lleguen solas
Poner un botón de PayPal o de Flattr no es suficiente. Si bien este es un método de generación de ingresos aparentemente pasivo hay que hacer muchas cosas específicas para que funcione. Seguramente tu proyecto cultural ya consume muchas horas de trabajo, pero hay algunas de ellas que tendrás que dedicar exclusivamente a encontrar, convencer y mimar a tus donantes. No se trata de explicar lo urgente e importante que es tu causa (el mundo se cae a pedazos y hay mil problemas urgentes en los que ayudar). Es probable que los colaboradores no se convenzan si no sienten que a) participar les reportará orgullo y alegría y b) ayudar tendrá un resultado concreto. Lo primero se logra construyendo identidad e ideología, diferenciándose de las demás organizaciones y causas, explicando lo especial, original y emocionante que es tu proyecto cultural (que sin dudas lo es). Lo segundo se alcanza llegando a tus posibles donantes con información confiable y de calidad sobre tu proyecto, a través de distintos medios por los que puedan optar, entre los que destacan: blog, newsletter, infografías y videos. Además, es importante que esta información ayude a que los posibles colaboradores aprendan cosas nuevas, se diviertan y se emocionen. Finalmente, tiene que haber datos sobre cómo la donación mejorará el proyecto y reportes periódicos sobre los resultados, agradeciendo, por supuesto, que éstos fueron alcanzados con las donaciones. En definitiva: pedir donaciones para cosas concretas y devolver a la comunidad resultados concretos. Esto nos lleva al siguiente punto, el crowdfunding. No sin antes recomendar la completa documentación de la Asociación Española de Fundraising, con materiales para planificar y gestionar campañas de donaciones.
2 – No saber qué es el Crowdfunding (o intentarlo sin saber cómo funciona)
No prestar atención al crowdfunding y desconocer cómo se implementa realmente puede significar perder una oportunidad. El crowdfunding es una forma muy especial de canalizar donaciones para un proyecto cultural. Mediante muchos pequeños aportes se pide a micro-financiadores que apoyen un proyecto concreto. Las particularidades: se realiza mediante una campaña acotada en duración (45 a 60 días por lo general), se puede participar con distintas cantidades de dinero y se ofrecen a cambio recompensas a los donantes. Por lo general si no se alcanza un objetivo, nadie desembolsa dinero y por lo tanto, el organizador de la campaña no recibe nada. Pero si el objetivo se logra, es un dinero seguro, previamente calculado para realizar determinado proyecto o parte de un proyecto. Para una campaña exitosa hay que tener detrás una comunidad entusiasta, que ayude a correr la voz y que esté deseosa de aportar, lo que se logra con mucho trabajo anterior, tal como nos contaba el artista Franck de las Mercedes en esta video-entrevista tras tener éxito en su campaña. Para saber más sobre esta modalidad que ya es famosa por los fabulosos resultados alcanzados en plataformas como Kickstarter, Lanzanos, Goteo o Ideame, en Ártica ofrecemos el curso "Crea tu campaña de crowdfunding". ¡Te invitamos a apuntarte! Para leer en detalle cómo funciona esta modalidad, lee la guía completa que ha elaborado uno de los docentes del curso, Héctor Muñoz.
3- Ignorar los llamados a fondos concursables y subvenciones
Siguen existiendo en Europa, pese a la crisis. Aumentan en Latinoamérica, pese a años de vaciamiento de las instituciones culturales de los que nos estamos recuperando. Así que hay que estar atentos, suscribirse a fuentes de noticias (Cultunet, Hipermédula, Recursos Culturales, por nombrar sólo tres que conocemos) que difunden estos llamados en cada país y región, o crearse una alerta de Google para monitorearlos. O directamente, tener varias ideas siempre apuntadas, unas cuantas ya desarrolladas y un par de buenas carpetas para salir a darse una vuelta por los organismos que tienen los recursos. Te asombrará saber la falta que hacen los buenos proyectos, bien explicados y presentados. La cantidad de fuentes que, por invisibilidad, no se conocen. Pero todo comienza por un buen proyecto. Si escribirlo es una limitación, puedes consultar la Guía básica para la presentación de un proyecto artístico de Yamandú Cuevas. O también Cómo elaborar un proyecto cultural (y no frustrarse si no lo seleccionan) de Carlos E. García Martínez.
4- Confiar en la publicidad como única fuente de ingresos
Seguro que esto no va a funcionar: comenzar un blog o a un medio cultural digital, publicar lo que te dé la gana, insertar publicidad de Google Adsense y ver qué pasa. Mediante ciertos juegos técnicos especializados se puede ganar dinero, pero esto no es muy compatible con temas culturales, los cuales no están, y nunca estuvieron por cierto, entre las temáticas que generan ingresos por este tipo de publicidad automática, que además no le aporta ningún valor a los usuarios y por el contrario, suele resultar molesta, restándole reputación y credibilidad al proyecto. Como no soy experta en publicidad, les dejo algunas ideas encontradas en buenos blogs de marketing digital que creo muy razonables:
"A corto/medio plazo hay que ver los ingresos por publicidad como lo que son: una pequeña línea de ingresos pasivos que se suma a tus vías principales que tienen que ser otras… Se cumple una vez más el principio tan característico de Internet de "The winner takes it all": si tienes mucho éxito puedes ganar cantidades muy importantes de dinero y sin apenas esfuerzo, pero llegar a este punto resulta extremadamente difícil…", dicen en Ciudadano2.0.
"Intentar encontrar anunciantes de manera proactiva es x-veces más rentable para el webmaster que los modelos automatizados. Al mismo tiempo son mucho más difíciles porque no todos los sitios web son lo suficientemente atractivos para una contratación directa", opinan en Marketing Guerrilla.
"…tendrás que sumar las horas necesarias para gestionar estas transacciones directas (llamadas, e-mail), renovar los períodos de contratación con tus anunciantes, fidelizarlos (rebajando precios…), hacer que te paguen…." explican desde Ingresos al Cuadrado.
Como todas las cosas que funcionan realmente, la publicidad contratada requiere esfuerzos consistentes. Los proyectos culturales bien gestionados pueden ser muy interesantes para las marcas y anunciantes, pero ellos tienen que enterarse de que el proyecto existe, del alcance que tiene y de las ofertas publicitarias disponibles. A los anunciantes y sponsors hay que salir a buscarlos, dossier en mano, con datos de tráfico, suscriptores, tiempo promedio de las visitas, etc. Un miembro del equipo debería tener la mente muy puesta en eso: alguno que conozca el sector y a quien le gusten más las ventas. Siempre habrá algún freak de las ventas para ayudar a los freaks de la cultura, ¿o no?
5 – No imaginar qué servicios podrías ofrecer
Olvidarse de que somos personas con conocimientos que pueden satisfacer necesidades es un gran error. Realizar actividades no lucrativas genera aprendizaje, experiencia y buena reputación. La distribución gratuita de algún contenido que das libremente facilita que esta buena reputación se difunda. Aprovecha esto y ofrece servicios concretos: gestión cultural, elaboración de proyectos, cursos, diseño, edición, organización de eventos y viajes, actuaciones y performances, consultorías; en definitiva, experiencias únicas para clientes únicos. Esto lo puede hacer desde un artista independiente, hasta una empresa de gestión cultural o una organización o asociación. Identifica qué cosas te gustan y sabes hacer que puedan interesar a otros a través de servicios que tengan altas dosis de conocimiento y expertise, que puedan ofrecerse de forma muy personalizada, mediante relaciones estrechas e interacciones profundas. Ofrecer contenido gratis y vender servicios como consultoría y cursos es lo que hacemos en Ártica, con la satisfacción de generar ingresos genuinos para todo un equipo de expertos y docentes, más la gratificación de pasarnos el día compartiendo y conversando. Nos gusta leer, escribir, investigar y enseñar. Le ponemos el cuerpo, aunque sea a distancia.
Conclusión
No hay una receta única para generar ingresos en el sector cultural, en tanto que la economía digital sigue siendo un espacio a explorar en el que todavía no se consolidan modelos de negocio. Así que todo es experimentar y evaluar, hasta dar con lo que mejor se adapta a tu proyecto. En el corto plazo: hacer pequeños experimentos, medirlos y validarlos, quedarse con lo que funciona. En el largo plazo: plantearse objetivos ambiciosos pero tener mucha paciencia.
Un extra: recompensas sin pago
La economía colaborativa se complementa fuertemente con la economía comercial, como dice Lawrence Lessig en Remix. La rentabilidad de un proyecto cultural no se mide necesaria y únicamente en generación de ingresos. Es más, "rentabilidad" puede no ser un indicador apropiado en absoluto. Un link, un tweet, un buen comentario, son también pequeñas grandes recompensas y reportan beneficios aunque no sea en forma de pago. Si quieres apoyar un proyecto pero no tienes dinero, pasa la voz, ayuda a que se difunda. Si estás impulsando y gestionando un proyecto, no dejes de trabajar en formar y alimentar a la comunidad que es, en definitiva, la que lo sostiene.
