Tecnologías de segunda mano III - Retromanía y asimilación
Miguel Á. Hernández-Navarro | salonkritik
Las dos entregas anteriores de esta serie de textos (publicados en
forma seriada en Domingo festín caníbal de Salonkritik) intentaron
mostrar la presencia de lo obsoleto en la cultura de masas y el arte de
la contemporaneidad. Los usos de tecnología del pasado en Fringe y en la obra Rheinmetall / Victoria 8, de Rodney Graham,
me sirvieron como ejemplo de la tendencia de la cultura visual de
nuestros días a trabajar con estéticas anacrónicas y anticuadas como una
puesta en obra de estrategias de resistencia ante los avances del
tiempo y la historia. Una estrategia que no cesa y que, como se ha dicho
en reiteradas ocasiones, ha tenido uno de sus episodios más recientes en
los últimos Oscar con la confrontación entre dos modos de nostalgia: la
nostalgia pasiva y conservadora de The Artist y la nostalgia operativa, de rescate –que pretendía actualizar a Méliès–, de La invención de Hugo.
# Lugares comunes
Esta presencia de lo obsoleto y lo nostálgico se ha convertido ya en
un género en sí mismo. Y la manera más extendida de abordarlo es aludir a
Walter Benjamin y a su lectura del potencial de lo obsoleto para
cambiar el presente (Benjamin, 2007; Buck-Morss, 1995). Los textos de
Susan Buck-Morss, como otros muchos de Rosalind Krauss o Hal Foster han
consolidado esta referencia a la potencia de lo antiguo y a la energía
revolucionaría de lo descartado, convirtiendo el mero uso del pasado en
una forma de resistencia ante el progreso. La consolidación de esta
lectura la encontramos en el número de la primavera de 2002 de la
revista October, que para celebrar su número 100 dedicó un
especial a la cuestión de la obsolescencia. Inspirado directamente en la
filosofía de la historia de Benjamin y en su crítica al progreso, los
editores, George Baker y Rosalind Krauss, observaban las potencialidades
de los usos del pasado en el arte del presente. Y según su posición, el
recu
rso a la obsolescencia podría ser visto como una “táctica de
resistencia” al paso del tiempo y al progreso de la sociedad industrial.
Esta alusión a Benjamin –y en otros muchos textos también a Adorno–
se ha convertido en un lugar común en la historia del arte
contemporáneo, que sigue tomando esa actitud de rescate de lo obsoleto y
lo pasado de moda como una posición crítica. Sin embargo, como
lúcidamente ha observado Joel Burges (2011), los cambios en las
políticas de producción y la consolidación de la estrategia de la
obsolescencia programada cambian por completo ese sentido crítico del
empleo del pasado, que ya es integrado en la propia lógica de consumo.
Esta nueva fase de “la producción de lo viejo”, si se piensa bien,
coincide con los inicios del capitalismo tardío y sus principios tienen
que ver mucho con la lógica de la posmodernidad tal y como fue vista por
el Fredric Jameson (1991). Una lógica según la cual ya no hay nada
exterior al capitalismo, de manera que cualquier actividad se convierte
en algo inmanente a un mercado que es total, flexible y global. La
obsolescencia, en esta nueva fase, dejaría de ser un resto que ocupa el
exterior para convertirse en algo inherente del sistema. El residuo
pasa de ser una de las consecuencias de la producción industrial a
convertirse en uno de sus motores. Una forma deliberada de producción
que aprovecha las supuestas fallas o efectos del sistema para consolidar
su propio funcionamiento. Es lo que se ha denominado “obsolescencia
programada” y que produce tres efectos fundamentales sobre la
producción: una aceleración del consumo repetitivo de la novedad que da
lugar una
acumulación cada vez mayor de residuo; una integración de ese residuo en
un mercado paralelo, el mercado de segunda mano; y una reintegración de
esa mercancía a través de lo afectivo en el ámbito de la novedad, lo
que podemos llamar comercialización de la nostalgia o “retromanía”.
# Autonostalgia
Como ya observó Jameson en su célebre lectura del posmodernismo, una
de las características de las formas culturales del capitalismo tardío
sería “la colonización del presente por las modas la nostalgia", una
inclinación que Jameson observó en algunos productos culturales cuya
“manifestación cultural más generalizada de este proceso en el arte
comercial y en los nuevos gustos (…) es la llamada «película nostálgica»
(o lo que los franceses denominan «la mode retro») (Jameson, 1991: 47).
Una moda de la nostalgia que, sin duda, tiene que ver con esa
patrimonialización y museificación del pasado de la que también ha
hablado Andreas Huyssen (2002) en referencia a los discursos sobre la
memoria. Una capitalización del pasado que se relaciona con el
sex-appeal de la historia, utilizado simplemente como “marca” y criterio
comercial.
Algunos autores han utilizado recientemente el término “retro” para
hablar de esta moda de la nostalgia. Elisabeth Guffey (2006), por
ejemplo, ha observado la tendencia retro en la tecnología, la moda y la
cultura durante el siglo XX como una constante que se repite en varias
olas de nostalgia, y en todos los casos vinculado con la cultura popular
y el pasado reciente. Esas diversas olas de nostalgia han entrado hoy,
durante los primeros años del cambio de siglo y de milenio, en una nueva
fase. Una nueva ola de lo anticuado que el crítico Simon Reynolds ha
llamado Retromanía y que ha dado lugar a una década plagada de revivals, remakes y retrospecciones sin límite, una “re-década”, (Reynolds, 2011).
Realizar un listado de esta presencia de lo retro en la cultura
contemporánea nos llevaría más de un estudio detenido. Cine, televisión,
música, literatura, arte, moda… los ejemplos se multiplican casi hasta
el infinito. Una mirada al pasado que, en la mayoría de los casos, tiene
que ver, curiosamente, con una reflexión acerca del propio medio: The Artist, La invención de Hugo, pero también Film,
de Tacita Dean o gran parte de las obras de artistas contemporáneos
–que meditan sobre el cine, la fotografía, la pintura, el dibujo… una
especie de nostalgia del medio–; la reflexión de la propia literatura
sobre el papel del escritor; de la televisión sobre el papel de la
televisión, a través del rescate de concursos retros que recuperan
fórmulas pasadas… En cierta manera, se podría entender esta nueva
presencia de lo retro no sólo como una mirada al pasado sino también, y
sobre todo, como una especie de “autonostalgia”, el duelo por una época
que se p
ierde, pero sobre todo por una manera de dar cuenta de ella –cine,
televisión, literatura, arte, fotografía–, el duelo por un modo de ver y
filtrar la realidad y todo lo que ello supone. Más que el fin de los
tiempos, se trataría del fin de las maneras de decir el tiempo. Una
crisis del lenguaje con el que hemos podido apresar la realidad. Ya no
es tanto el fin de los grandes relatos –que tuvo lugar en la
posmodernidad según Lyotard–, sino el duelo por la puesta en crisis de
misma idea de relatar y contar de una manera determinada.
Sin duda, vivimos en una década retro. Pero esa década es, al mismo
tiempo, la década del cambio constante. Como sugiere Jameson, estamos
situados en una paradoja “entre una velocidad de cambios sin precedentes
en todos los niveles de la vida social y una estandarización de todo
–sentimientos y bienes de consumo, lenguaje y espacio construido–”
(2000: 28). Esa antinomia de la posmodernidad hace que el tiempo se
vuelva laberíntico y sin aparente salida imaginable. Es también la
concepción de Hans Ulrich Gumbrecht (2010) o de Enzo Traverso (2011):
que esas vueltas constantes al pasado reciente nos hablan de un
presentismo radical, un tiempo varado entre un pasado que es necesario
modificar y un futuro que no podemos llegar a imaginar. Un tiempo
circular y sin salida, que gira sobre sí mismo, se expande y se resiste a
cambiar. Un tiempo, sin duda, melancólico, incluso más que nostálgico. Y
es esa melancolía por aquello que se pierde, en la que también estamos
insertos nosotro
s mismos, lo que nos hace imposible movernos hacia delante. Incluso la
ciencia ficción contemporánea ya no imagina utopías por venir, sino
mundos paralelos en los que comenzar otra historia, otro tiempo, como si
este en el que vivimos no tuviera posibilidad de salida alguna. Es el
caso, por ejemplo, de Terra Nova, la serie de Fox en la que el
futuro de la humanidad está en saltar hacia el pasado e inaugurar una
nueva línea temporal. Y esto sería, según Jameson, el resquicio de un
cierto pensamiento utópico, “la posibilidad de imaginar sistemas
alternativos” (2000: 70), pero ya no en el futuro, sino en otro tiempo,
en otras coordenadas que no provengan de esta línea ya cerrada.
#Retroconsumo
Lo retro, extendido por todos los lugares, tiene una serie de
características que lo definen y que podríamos resumir en la nostalgia
por lo vivido y lo incumplido. En primer lugar, lo retro se refiere al
pasado reciente. En este sentido, hay que diferenciarlo de otras
pasiones por el pasado, como las posmodernas que define Jameson, o las
pasiones por la historia y o antiguo, tal y como observó Raphael Samuel
(2008). Lo retro se refiere a lo vivido, especialmente nos lleva a la
nostalgia de un mundo perdido. En cierta manera es ese “concebir la
felicidad sólo en el aire que una vez respiramos” (Benjamin). Sin duda,
el lugar por excelencia de lo totalidad que se anhela es la infancia, un
tiempo antes del tiempo, el presente perpetuo de la niñez. Y junto a
esta referencia al tiempo vivido, una de las características centrales
de lo retro es su relación con lo popular y la cultura de masas. Y esto
también lo diferencia de otros revivals precedentes que estuvieron
basados sobre
todo en el rescate de la alta cultura.
Lo retro, de este modo, sería el lugar de convergencia entre la
cultura de masas (la época) y lo personal (la infancia). Y si en la
época de Benjamin eran los salones aristocráticos y también los sueños
de la burguesía los que habían quedado obsoletos, hoy es, sin duda, la
utopía de masas del mundo post-segunda guerra mundial el que retorna. La
utopía de masas de la cultura pop. El recuerdo de los años de juventud
de nuestra civilización consumista contemporánea. Lo retro, pues, como
nostalgia de lo popular, como una especie de pop nostálgico que se ha
convertido en la punta de lanza de una industria cultural.
En España este retropop fascinado por el pasado reciente apunta a una
época concreta: el universo nostálgico de finales de los setenta y
especialmente de los ochenta. El paraíso perdido de toda una generación.
Una generación que paradójicamente ahora se encuentra también en el
dominio de los medios de producción. En los últimos años, hemos sido
invadidos por una ola de productos culturales, de entretenimiento y de
consumo que remiten directamente a esa década cercana. Una nostalgia
generacional que, curiosamente, mantiene hoy unas alianzas con la
industria de la publicidad y el marketing. Y es que, si uno lo piensa
con detenimiento, la generación nostálgica, la de los nacidos en la
democracia, es también la generación más proclive al consumo. Un gran
número de anuncios vuelven sobre temas ya conocidos y ejercen
psicológicamente el deseo de volver a tener lo que ya se tuvo. Y es que
la nostalgia es una de las emociones que más venden. Como ha señalado
Stephen Brown (2001),
uno de los modos de trabajo de la publicidad es a través del recuerdo.
Esa es la clave del retro-marketing, la publicidad que remite a sí
misma, casi a la manera posmoderna, para volver a anunciar un mensaje
que ya está establecido. Un mensaje dirigido a unos consumidores
potenciales determinados, aquellos a los que los códigos de los mensajes
ya les son familiares. Anunciar lo anunciado a los que ya lo han
consumido previamente. Recordarles la felicidad de su paraíso perdido y
ofrecerles la posibilidad de volver a recuperarlo.
#Lo retro y lo moderno
Al hablar de las películas nostálgicas, sostiene Jameson que “para
los norteamericanos, los años cincuenta siguen siendo el privilegiado
objeto perdido del deseo, y no sólo por la estabilidad de la pax
americana, sino también por la primera inocencia ingenua de los impulsos
contraculturales de los inicios del rock-and-roll y las pandillas
juveniles” (Jameson, 1991: 48). Quizá este papel en nuestro país lo
tenga hoy la década de los ochenta, la era de la democracia como un
lugar revivible, lleno de ilusiones posibles y nuevas utopías.
En un tiempo de crisis, sin futuro y sin posibles salidas, esas
utopías y fuerzas latentes de lo obsoleto son buscadas hoy como lugar de
escape. Pero a diferencia del tiempo de Benjamin, donde lo obsoleto era
lo descartado que volvía como residuo perturbador, el mercado actual es
ya consciente de esas vueltas nostálgicas, y las integra, de modo que
lo obsoleto deja de ser anticuado en tanto que “pasado de moda” y se
convierte en lo anticuado “pasado a la moda”.
En la era del capitalismo emocional, el comercio de la nostalgia es
uno de los pilares fundamentales del sistema. Lo obsoleto, lo
descartado, ya no es visto hoy como lo detestable, sino que tiene una
segunda vida a través de lo posible. Lo obsoleto es el marcador de lo
nuevo, pero también el recuerdo de la posibilidad de lo viejo. Como ha
observado Eva Illouz (2007), esta fase del capitalismo juega con los
sentimientos más que con los productos. Lo ha visto también Eloy
Fernández Porta (2010) en su lectura de las estrategias de marketing de
algunas empresas contemporáneas, que integran lo emocional en el ámbito
de lo económico. La nostalgia, la añoranza, las emociones vinculadas al
mundo afectivo… hoy la seducción ya no sólo está en el deseo, sino
también en el recuerdo. Y la lógica del souvenir se convierte en uno de
los elementos primarios del marketing contemporáneo. Porque, sin duda,
lo retro vende. Y vende porque ya no es anticuado, sino todo lo
contrario. Lo retro es
lo más moderno. Moderno en el sentido de Baudelaire, porque tiene un
pie en el pasado y otro en el presente, pero moderno también en un
sentido absolutamente comercial. Porque lo retro –lo moderno– es una
alternativa a lo contemporáneo o lo avanzado. Pero una alternativa
integrada. Lo retro es moderno, lo cutting-edge es mainstream. Ya lo sugirió Adorno en Minima Moralia:
“en un orden que liquida lo moderno por atrasado, eso mismo atrasado,
después de haberlo enjuiciado, puede ostentar la verdad sobre la que el
proceso histórico patina. Como no se puede expresar ninguna otra verdad
que la que el sujeto es capaz de encarnar, "el anacronismo se convierte
en refugio de lo moderno.” (Adorno, 1999: 223). Sin embargo, ese refugio
ya no es un lugar de resistencia, sino que una alternativa mediada por
el propio sistema, que integra su propia so(m)bra en su avance. Es lo cool, lo hip,
como lo ha sabido ver con perspicacia Thomas Frank (20!
11). La obsolescencia benjaminiana ya ha sido integrada. Hoy Benjamin
es cool, y no puede escapar a ello. Sus gafas redondas, su pose
melancólica, sus pasajes, sus archivos… su gusto por lo “analógico” lo
convierten en el hipster por excelencia.
La modernidad baudelaireana, que en el fondo es lo que se encuentra
detrás de la lectura benjaminiana de los productos de masas, se ha
convertido en un negocio integrado. Una forma de distinción, por hablar
en términos de Bourdieu. Ser moderno es usar lo anticuado. Hacerlo como
una especie de forma de resistencia que no es sino una forma de
distinción, un deseo de diferencia, una cuestión de clase. En última
instancia, lo moderno es una forma perversa de distinción a través de lo
alternativo. Una manera de forcluir, eliminar y quitar de en medio el
complejo de culpa burgués del uso de lo avanzado.
Lo moderno-anticuado es, entonces, desde una perspectiva marxista, el
nuevo brillo de la mercancía. Un brillo ahora no cegador, sino
satinado, apagado, cercano, cuya ilusión ya no está en el
deslumbramiento, sino en la posibilidad de abrazarlo. Se trata de una
mutación del fetichismo de la mercancía que describió Marx. Es
precisamente el desvelamiento de que detrás del objeto está la mano
humana lo que ahora lo hace más atractivo. Es su ocaso, su abandono, lo
que nos hace fijarnos en él, como una mascota desamparada. En su fracaso
está su éxito. Éxito comercial, claro está.
Referencias
Adorno, Theodor W. 1999. Minima Moralia. Reflexiones desde la vida dañada. Madrid: Taurus.
Benjamin, Walter. 2007. “El surrealismo. La última instantánea de la inteligencia europea”, en Obras. Libro II/ vol.1. Madrid: Abada.
Brown, Stephen. 2001. Marketing, The Retro Revolution. Londres: Sage.
Buck-Morss, Susan. 1995. Dialéctica de la mirada. Walter Benjamin y el proyecto de los Pasajes. Madrid: Visor.
Burges, Joel. 2011. The Uses of Obsolescence, Tesis doctoral inédita. Los Ángeles: Standford University.
Fernández Porta, Eloy. 2010. €®0$. La superproducción de los afectos. Barcelona: Anagrama.
Frank, Thomas. 2011. La conquista de lo cool. Barcelona: Alpha Decay.
Gumbrecht, Hans Ulrich. 2010. Lento presente. Sintomatología del nuevo tiempo histórico. Madrid: Escolar y Mayo.
Huyssen, Andreas. 2002. En busca del futuro perdido. Cultura y memoria en tiempos de globaIización. México: Fondo de Cultura Económica.
Illouz, Eva. 2007. Intimidades congeladas. Las emociones en el capitalismo. Barcelona: Katz.
Jameson, Fredric. 1991. El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado. Barcelona: Paidós.
Jameson, Fredric. 2000. Las semillas del tiempo. Madrid: Trotta.
Reynolds, Simon. 2011. Retromania. Pop Culture's Addiction to Its Own Past. Nueva York y Londres: Macmillan.
Samuel, Raphael. 2008. Teatros de la memoria. Pasado y presente de la cultura contemporánea. Valencia: Universidad de Valencia.
Traverso, Enzo. 2011. L'histoire comme champ de bataille: interpréter les violences du XXe siècles. París: La Découverte.
